Marcas eternas - Renovação de marcas são sempre um desafio e uma necessidade.

A ex-modelo e empresária Luiza Brunet, 48 anos, mãe de dois filhos, tira a roupa e mostra as tatuagens pelo corpo em um ensaio sensual assinado pelo fotógrafo Bob Wolfenson. O resultado pode ser conferido na revista Homem Vogue, deste mês de junho. Luiza é um clássico da publicidade e um case de share of mind. Sua credibilidade tem longevidade há décadas e sua capacidade de se revitalizar é digna de admiração. Modelo, empresária, atriz e política, Luiza se supera nos posicionamentos de mídia. Qual o segredo de tanta vitalidade mercadológica?

Acredito que a primeira pista esteja na capacidade destas marcas em se adaptarem, sintonizarem-se com os apelos de determinado público e época. A marca não morre porque consegue ressuscitar constantemente para novos ciclos vitais compostos por Apresentação, Conquistas, Rentabilização, Fidelização e Recuperação de Clientes.

Em segundo lugar, a marca adota cada vez mais uma estratégia de nichos, ou seja, apresenta-se com formas e benefícios específicos para públicos segmentados. Luiza tem apelos específicos a um perfil particular do segmento de moda, defende causas políticas em Búzios e já fez participações em novelas da TV Globo. Atua em várias frentes, mas sempre dentro de limites específicos e determinados.

Um terceiro aspecto a ser observado está na revitalização da aparência. Sabemos que o consumidor compra a forma, mais que o conteúdo. A compra torna-se emocional e os apelos, mais efêmeros e, por isso, mais passíveis de renovação frequente. Quando se vê Luiza, nua e com uma tatuagem na virilha, percebe-se que algo de novo surge na modelo clássica dos anos 80 e na empresária bem-sucedida dos anos 90.

Renovação de marcas são sempre um desafio e uma necessidade. Seguem o tripé de comunicação formado pelo público-alvo, pela oferta e pela forma da abordagem. Pode-se renovar uma marca, mudando-se o público-alvo como mote principal. Entretanto, ofertas e abordagem também se alteram.

O varejo traz casos clássicos nesse sentido. Nos anos 90, Lojas Marisa reposicionaram-se para atingir um público de renda superior à habitual classe C predominante nas lojas. Para tanto, reposicionou seus produtos, criou marcas próprias, inovou no visual de merchandisng e ainda implantou um treinamento de atendimento direcionado a uma cliente mais qualificada e necessitada de informações além do preço.

Outro caso clássico ocorreu com a Daslu ao inaugurar sua primeira loja em shopping center e se defrontar com uma cliente mais apressada e focada em compras de conveniência. A loja precisou adaptar-se ao auto-atendimento e a um cliente menos disposto a gastar horas no provador.

Ambas as marcas são exemplos de rejuvenescimento e vigor. Mudam para permanecer onde estavam, ou seja, nas listas de top of mind. Exuberantes e bem posicionadas. Tal qual nossa linda Luiza que nas suas quase cinco décadas de existência, tem a ousadia de retomar seus bons tempos de ensaios fotográficos que tanto embelezaram os anos 80.